Instantcommunities bestaan niet!: een stageonderzoek naar klantcommunities

 
Wat wil ik uit deze stage halen? Dat is de vraag die ik mij voorafgaand aan de stageperiode heb gesteld. Door mijn bijbanen en stages tijdens mijn HBO-opleiding communicatie heb ik al redelijk wat kantooruren gemaakt. Daarom wilde ik mijn focus leggen op het onderzoek. Een onderzoek met veel raakvlakken in de praktijk. Daarbij vond ik het belangrijk om een commercieel bedrijf te vinden. Een bedrijf die nieuwe media gebruikt om bedrijven in de markt te zetten. Zo kan ik mooi mijn interesse in marketing en communicatie combineren met de opgedane kennis uit NMDC.
 
En zo word je dan een echte Tammo…
Bij het jonge frisse en zeker ook toonaangevende bureau Tam Tam vond ik mijn plek. We hebben mijn interessegebieden en hun vraagstukken besproken en zo zijn we tot een onderzoek naar klantcommunities gekomen.
Interessant is dat je als stagiair continu schippert tussen je eigen onderzoeksdoelstellingen en de sales gerichte doelstellingen van het stagebedrijf. Aan mij was de vraag: hoe maak je jou wetenschappelijke onderzoek tastbaar voor onze klanten? Ik heb daarom toegewerkt naar een onderzoek met veel praktijkvoorbeelden. Aanbevelingen toegespitst op een specifieke organisatie en heb ik met mijn resultaten Tam Tam ondersteund in het schrijven van een artikel voor Frankwatching.  
 
We willen een klantcommunity, maar hoe?
Klanten van Tam Tam willen communities bouwen. Ze willen dat klanten in de community met elkaar gaan praten en dat er beter contact ontstaat tussen de organisatie en de klant. De probleemstelling was vaak: we hebben geen community. De oplossing: dan laten we Tam Tam een community bouwen. Tam Tam zag al dat het niet zo eenvoudig is om een community op te starten.
Het woord ‘community’ wordt geassocieerd met:
·       verbondenheid
·       online vriendschappen
·       elkaar helpen
Organisaties zien een community vaak als iets wat een aantal problemen voor ze op kan lossen. Zo zien ze voor zich dat klanten elkaar uit de problemen gaan helpen, vrienden met elkaar worden en de organisatie waar ze over praten. Toch realiseert Tam Tam zich dat het praten over communities vaak in een opsomming van holle frases gaat. Ze willen achterhalen wat nu precies die community maakt. Wat is een klantcommunity, uit wat voor onderdelen bestaat het en hoe wordt het een succes voor de organisatie? En daar komt mijn onderzoek om de hoek…
 
Instantcommunities bestaan niet!
Deze titel hoort bij het eindresultaat van mijn onderzoek naar klantcommunities. In drie maanden heb ik een onderzoek op poten gezet. Het denken over communities is natuurlijk niet nieuw. In dit onderzoek ben ik met bestaande theorieën over communities aan het werk te gaan om deze verder uit te diepen op het gebied van klantcommunities. Communities waarbij een organisatie een online omgeving opent voor haar klanten.
Vanuit een theoretisch raamwerk heb ik 10 succesvolle en minder succesvolle communities geanalyseerd. Denk aan communities zoals het:
·       T-Mobile forum
·       WNF community op zoom.nl
·       Pamperscommunity
 
De analyse resulteerde in 25 factoren waar een succesvolle community uit opgebouwd kan zijn. Een belangrijk resultaat is dat een organisatie niet zomaar een community kan kopen en neerzetten, maar dat het een proces is waarbij in een wisselwerking van mens en technologie een community gevormd wordt.
Als aanvulling op mijn analyse van de communities heb ik de opgestelde factoren voorgelegd aan een aantal communitymanagers. Zo heb ik hun visie mee kunnen nemen in het uiteindelijke onderzoeksrapport.
In het tweede deel van mijn onderzoek ben ik via Tam Tam betrokken bij een klant die graag een community wil. Ik heb gesproken met verschillende medewerkers uit het ‘communityopbouwteam’. Zo kon ik achterhalen hoe er intern aankeken werd tegen een community en wat dat voor het implementeren van de community zou betekenen. Een belangrijk thema in het resultaat van de interviews was media literacy. Naar aanleiding van het resultaat heb ik aanbevelingen geschreven waar organisaties die een community willen mee aan de slag kunnen gaan.
 
Sparringpartners
Tam Tam liet mij tijdens het onderzoek heel vrij. Prettig was wel dat zij voor mij klaar stonden als sparringpartner en met mij op zoek gingen naar linken tussen de theorie en praktijk. Het is fijn als je helemaal in een onderzoek zit om met mensen te praten die van een afstandje meekijken. Zij kunnen je door hun afstand soms van nieuwe inzichten voorzien.
Ook de begeleiding vanuit de master heb ik als sparren ervaren. In verschillende gesprekken tijdens de stageperiode werd ik geholpen in het meer concreet maken van gedachtes en werden mij vragen gesteld. De vragen helpen om vervolgens kritisch naar het onderzoek te kijken en te denken, wil ik dat deze vraag gesteld wordt? Of moet het onderzoek juist een andere richting op?
De basis voor het onderzoek naar communities vond ik in het vak participatiecultuur. Dit vak volgde ik in het pre-mastertraject. De theorieën, maar ook praktijkvoorbeelden gaven mij inspiratie om het onderzoek vorm te geven.
 
En nu verder
Tijdens mijn stage heb ik vooral naar de voorkant van de communities gekeken. Ik heb mijn data voornamelijk gehaald uit wat online zichtbaar was. In de gesprekken met communitymanagers bedacht ik mij al snel dat in deze hoek meer informatie over de achterliggende keuzes van de community ligt. Om meer de ‘onzichtbare’ achterkant van de community in kaart te brengen ga ik voor mijn thesis onderzoek doen naar communitymanagement. Ik ga met communitymanagers praten om vanuit hun ogen te kijken naar communitymanagement. Wat betekent deze term? Wat zijn de onderliggende actoren in het communitymanagement en hoe beïnvloeden die elkaar?